亞馬遜的出現(xiàn)，改變了零售市場(chǎng)的整體面貌，這是不可否認(rèn)，但人們關(guān)于亞馬遜到底是如何運(yùn)營(yíng)的還是有很多錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。很多人把亞馬遜當(dāng)作模范，錯(cuò)誤的認(rèn)為亞馬遜的盈利都是來(lái)自于電商。更不幸的是，很多零售公司受到這些謬誤的錯(cuò)誤引導(dǎo)，模仿亞馬遜的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)常做出錯(cuò)誤的決策。

關(guān)于亞馬遜的四大誤解：

誤解1：亞馬遜絕大部分的利潤(rùn)來(lái)源于電商

實(shí)際上，亞馬遜利潤(rùn)最高、增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——亞馬遜的安全云服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)、內(nèi)容傳送、以及一些與商業(yè)相關(guān)的功能。

零售經(jīng)紀(jì)公司Edward Jones Research的亞馬遜分析師Josh Olson表示， AWS在2017年第一季度的收益占了亞馬遜該季度總營(yíng)收的一半，AWS是亞馬遜盈利的一個(gè)重要推動(dòng)力。據(jù)亞馬遜稱(chēng)，2016年AWS第四季度收入35.3億美元，但其中有3億美元的收入來(lái)源于2016年第三季度。

結(jié)論：

亞馬遜不只是一家零售公司——亞馬遜的大部分收益和業(yè)務(wù)收入來(lái)自于其他亞馬遜其它業(yè)務(wù)，包括亞馬遜廣告平臺(tái)、亞馬遜物流、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這意味著，亞馬遜可以將這些業(yè)務(wù)收益投入到零售運(yùn)營(yíng)中，這是其它零售商所無(wú)法比擬的。零售商在“復(fù)制”亞馬遜的成功策略時(shí)(如電商方面)，不能忽略亞馬遜強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)組合，這極大的助力了亞馬遜在其各方面的成功。

誤解2：亞馬遜專(zhuān)門(mén)做長(zhǎng)尾

多年來(lái)，很多分析師、研究員和亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都注意到，亞馬遜的產(chǎn)品種類(lèi)十分豐富，給亞馬遜帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，并造就了平臺(tái)的成功。這激勵(lì)了很多零售商和電商公司采用類(lèi)似的長(zhǎng)尾策略。

事實(shí)上，亞馬遜沒(méi)有做長(zhǎng)尾。相反的，亞馬遜只為第三方賣(mài)家提供一個(gè)買(mǎi)賣(mài)長(zhǎng)尾商品的市場(chǎng)。亞馬遜本身只直接銷(xiāo)售和履行高需求產(chǎn)品，其他長(zhǎng)尾商品則是由平臺(tái)的賣(mài)家提供。

結(jié)論：

亞馬遜擁有大量的零售數(shù)據(jù)以及先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)算法。如果連亞馬遜都不直接銷(xiāo)售長(zhǎng)尾商品，那么那些沒(méi)有充足零售數(shù)據(jù)的企業(yè)更要認(rèn)真考慮是否要直接銷(xiāo)售長(zhǎng)尾商品了。

誤解3：亞馬遜一直在盈利

事實(shí)上，在亞馬遜的整個(gè)運(yùn)營(yíng)史上，只有7個(gè)季度連續(xù)盈利。據(jù)2015年的一個(gè)報(bào)道稱(chēng)，“亞馬遜2014年的總銷(xiāo)售額為890億美元，雖然亞馬遜整體規(guī)模大了許多，由于大量的運(yùn)營(yíng)花費(fèi)，亞馬遜2014年總體損失了241萬(wàn)美元。”

亞馬遜通過(guò)將利潤(rùn)再投資來(lái)維持增長(zhǎng)。投資商更看重亞馬遜未來(lái)的營(yíng)收，所以允許亞馬遜將利潤(rùn)再進(jìn)行投資。亞馬遜前董事長(zhǎng)Ben Conwell說(shuō)，“華爾街為Bezos(亞馬遜公司創(chuàng)始人及現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO)”提供了“護(hù)身符”，使得他能專(zhuān)注將亞馬遜規(guī)模做大，而不是像其它零售商滿足于盈利。”

結(jié)論：

亞馬遜通過(guò)將利潤(rùn)再投資擴(kuò)大公司規(guī)模，但要承受幾年虧損的經(jīng)營(yíng)策略不是普通公司能效仿的。很多推動(dòng)亞馬遜成功的因素都是不可復(fù)制的，零售商在試圖模仿亞馬遜的策略時(shí)要小心。

誤解4：使用FBA，賣(mài)家不需擔(dān)負(fù)征收消費(fèi)稅的責(zé)任

這個(gè)誤解是圍繞“sales tax nexus”產(chǎn)生的。通常，電商賣(mài)家在有“連結(jié)”的國(guó)家，要向消費(fèi)者征收消費(fèi)稅，“連結(jié)”意味著賣(mài)家在這個(gè)洲有各種形式的存在，比如設(shè)有辦公室、倉(cāng)庫(kù)，或者有職員等。

根據(jù)國(guó)家稅法，商家在FBA的存貨通常構(gòu)成了“連結(jié)”關(guān)系，賣(mài)家有義務(wù)向有“連結(jié)”關(guān)系的洲的消費(fèi)者征收消費(fèi)稅了。

FBA賣(mài)家情況不容樂(lè)觀

因?yàn)閬嗰R遜在fulfillment中心的貨物時(shí)常轉(zhuǎn)移， FBA賣(mài)家可能在不知不覺(jué)中承擔(dān)征收很多地方的消費(fèi)稅的義務(wù)。

而貨物移動(dòng)的范圍有時(shí)候相當(dāng)廣。據(jù)一份研究表明，90%的FBA賣(mài)家的貨物經(jīng)過(guò)了14個(gè)洲。大部分的這些移動(dòng)會(huì)構(gòu)成“連結(jié)”。

結(jié)論：

鑒于上文，F(xiàn)BA賣(mài)家承擔(dān)征收消費(fèi)稅的義務(wù)的洲要比普通電商多。亞馬遜已經(jīng)和30多個(gè)洲達(dá)成協(xié)議，允許亞馬遜保留部分其征取的稅收，以此來(lái)激勵(lì)更多的賣(mài)家承擔(dān)稅賦義務(wù)。所以，任何想要使用FBA服務(wù)的賣(mài)家，要注意在FBA貨物的流向，并且要留意每個(gè)洲的稅務(wù)管理。否則，他們可能將被審計(jì)和罰款。

了解亞馬遜后，零售企業(yè)要注意以下兩點(diǎn)：

第一，在試圖效仿亞馬遜的策略時(shí)，了解清楚亞馬遜到底是做什么的以及亞馬遜到底是怎么運(yùn)營(yíng)的。只有在了解亞馬遜業(yè)務(wù)的方方面面后，零售商才能真的從中學(xué)到東西，并選擇適合自己的策略。

第二，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)模式是獨(dú)一無(wú)二的，并且難以模仿。零售商在學(xué)習(xí)時(shí)要記住并非亞馬遜的所有商業(yè)行為都有意義，并不是所有的策略都值得花時(shí)間了解和嘗試，

除了模仿亞馬遜的策略，零售商應(yīng)該把更多的時(shí)間放在放大自己的優(yōu)勢(shì)上。比如，改善實(shí)體店經(jīng)營(yíng)為顧客提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)而不只是商品;加強(qiáng)管理提供更好的客戶服務(wù);充分了解利基市場(chǎng)等

記住：這個(gè)世界有足夠的空間供其它河流存在，并不是所有的小溪都匯入亞馬遜。換言之，亞馬遜一家不可能占有所有的市場(chǎng)，其它零售商有同等的機(jī)會(huì)。

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